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關(guān)鍵顧客要求的轉(zhuǎn)化
許多情況下，需要在顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客需求進(jìn)一步展開(kāi)，以便將其轉(zhuǎn)化為具體可測(cè)量的要求，并細(xì)化到團(tuán)隊(duì)可以把握的層次，便于項(xiàng)目工作的開(kāi)展。圖2-2所展示的是某服務(wù)過(guò)程顧客要求的樹(shù)圖展開(kāi)，它是顧客需求展開(kāi)的一個(gè)例子。
采用樹(shù)圖展開(kāi)顧客需求的一個(gè)好處是為設(shè)計(jì)調(diào)查顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷提供框架，而且基于問(wèn)卷結(jié)果的分析，可以發(fā)現(xiàn)哪些方面是急需改進(jìn)的項(xiàng)目。
顧客需求分類(lèi)與KANO模型
獲得顧客需求之后，根據(jù)KANO模型對(duì)顧客需求進(jìn)行分類(lèi)。KANO模型的目的是通過(guò)對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助組織找出提高顧客滿(mǎn)意度的切入點(diǎn)。
基本型需求是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿(mǎn)足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿(mǎn)意；當(dāng)其特性充足（滿(mǎn)足顧客需求）時(shí)，無(wú)所謂滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，顧客充其量是沒(méi)有抱怨。
期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必需”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)得越多，顧客就越滿(mǎn)意；當(dāng)沒(méi)有滿(mǎn)足這些需求時(shí)，顧客就不滿(mǎn)意。
興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則顧客無(wú)所謂；當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求中的服務(wù)時(shí)，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿(mǎn)意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。
KANO模型是六西格瑪里一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來(lái)測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，幫助組織了解不同層次的顧客需求，找出顧客和組只的接觸點(diǎn)，識(shí)別使顧客滿(mǎn)意的至關(guān)重要的因素。
作者：博革咨詢(xún)
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